导 语
体育赞助一直被认为是实现各种营销目标的关键品牌战略，但很少有研究调查消费者如何通过体育比赛感知赞助品牌。本研究旨在研究体育比赛表现和性别差异是否会共同影响消费者对品牌个性的感知，以及团队认同和自我品牌联系如何调节这种感知的影响。我们设计了一个2（体育比赛表现）x2（性别）的实验，将团队认同和自我品牌联系作为两个调节变量。结果表明，体育比赛表现、团队认同和自我品牌联系对感知的品牌个性产生了单独和共同的影响。具体来说，体育比赛表现对品牌个性的五个维度产生了明显的影响，而团队认同对品牌责任、积极性和简洁性产生了明显的影响。自我品牌联系调节了体育比赛表现对品牌责任和活动的影响。经验证据进一步说明，消费者层面的因素在影响感知的品牌个性方面发挥了作用。激发情感的体育比赛表现极大地影响了消费者对品牌个性的感知，他们对赞助商品牌在品牌责任感、活动性、积极性、简洁性和情感性方面的评价更加积极。
作者: Po-Lin Pan, Joe Phua, and Chang Wan Woo
编译：姜本桥
如欲阅读原文，全文见于：
Juliet Davis (2020) Avoiding white elephants? The planning and design of London’s 2012 Olympic and Paralympic venues, 2002–2018, Planning Perspectives, 35:5, 827-848, DOI: 10.1080/02665433.2019.1633948
研究简介
体育赞助被认为是一种品牌推广策略，它可以发展企业形象和品牌名称，为丰富赞助商的象征价值提供机会，并使合作伙伴关系的利益最大化。体育赛事是营销的一个主要类别，它包含了在特定地点传递促销信息，以产生品牌意识，影响消费者态度，并促进购买意向。体育数据机构最近的报告显示，2019年美国的体育赞助增长到147亿美元，预计2024年将达到198亿美元以上，这表示美国的体育赞助自2014年以来每年平均增长4%，2019年至2024年平均每年增长5.8%，过去占主导地位的体育赞助将在未来继续这种支配地位。因此，在品牌战略和实践的营销传播计划中，体育赞助无疑被视为营销的一个关键要素。
通过体育赞助，品牌个性被不同程度地感知，并受到与体育赛事结果相关的变量以及体育观众的个体差异的影响。这些变量包括体育比赛表现、团队认同以及消费者与赞助品牌之间的联系。此外，男性和女性在参与体育方面是不同的，对体育的心理处理上的性别差异可能会导致通过体育赞助对品牌个性的不同认知。
本研究将体育比赛表现和性别差异作为两个预测变量，将团队认同和自我品牌联系作为两个调节变量，来研究消费者通过体育赞助感知的品牌个性。简单地说，本研究考察了消费者由球队表现所引起的情绪是否可以转移到消费者对品牌个性的感知。
研究假设和研究方法
根据过去对于体育赞助相关文献，我们提出以下假设：
H1: 与那些喜欢的球队输掉比赛的消费者相比，喜欢的球队赢得比赛的消费者会有更积极的赞助商品牌个性感知。
H2: 当喜欢的球队赢得比赛时，男性会比女性对赞助商有更积极的品牌个性感知。
H3: 球队表现和性别差异将共同对消费者对赞助商的品牌个性认知产生显著影响。
H4: 球队认同感会调节球队表现和性别差异对赞助商的品牌个性感知的影响。
H5: 自我品牌联系将调节体育比赛表现和性别差异对赞助商的品牌个性感知的影响。
我们设计了一个2（体育比赛表现）×2（性别）的实验，其中有两个调节变量（团队认同和自我品牌联系），以探索消费者通过体育赞助对品牌责任、活动、积极性、简洁性和情感性等方面的品牌个性的看法。样本由107名参与者组成，其中男性44人，女性63人，他们来自同一所大学。参与者被随机分配观看一个大学橄榄球比赛的视频，第一个视频中，本学校的球队连续三次达阵得分，第二个视频是对手球队连续三次达阵。在比赛过程中在同一位置展示相同的品牌，然后在比赛结束后播放以该品牌为主的传统广告。参与者之后填写了相关的调查问卷。
研究结果
该研究考察了体育比赛表现和体育观众的性别差异是否会对消费者在品牌责任、活动性、积极性、简洁性和情感性方面对赞助商品牌的认知产生任何独立或相互的影响，并研究了团队认同和品牌自我联系是否会共同影响感知的品牌个性。多变量检验显示，体育比赛表现、团队认同和品牌自我联系都会影响消费者对品牌个性的感知。H1得到了证实，体育比赛表现对感知品牌个性产生了显著的主效应。此外，与那些喜欢的球队输掉比赛的消费者相比，那些喜欢的球队赢了比赛的消费者认为品牌责任感、活动性、积极性、简洁性和情感性更积极。结果还表明性别差异的主效应并不显著。因此，H2没有得到支持。同样，H3也没有得到证实，因为在品牌个性的所有五个维度上都没有产生明显的交互效应。
H4假设了团队认同对消费者的品牌个性感知有调节作用。我们发现，团队认同对感知品牌个性产生了显著的主效应。具体来说，团队认同度高的消费者对品牌责任、积极性和简洁性的感知更积极。然而，团队认同并没有调节体育比赛表现和性别差异对品牌个性感知的影响。就品牌个性的五个维度而言，团队认同只对品牌情感性产生了调节效应，而对品牌责任感、活动性、积极性和简洁性没有产生调节效应。由于团队认同的增加，喜欢的球队赢得比赛和喜欢的球队输掉比赛时消费者之间的品牌情感性有显著差异。
H5的提出是为了研究消费者与赞助商品牌的联系是否会对感知品牌个性产生调节作用。结果表明与品牌的联系对消费者感知的品牌个性有明显的影响。此外，自我品牌联系和品牌活动、积极性和情感性之间的正向关系显著。关于调节效应，自我品牌联系对品牌个性的体育比赛表现有显著的调节效应，但对品牌个性的性别差异没有产生调节效应。
研究讨论
体育赞助管理的一个新挑战是如何在体育赛事期间有效地传递促销信息，以产生品牌意识，影响消费者的态度，并最终激活赞助商品牌的购买意向。经验证据表明，大多数消费者层面的因素都会影响到感知的品牌个性。引起情感的体育比赛表现会显著影响消费者对品牌个性的感知，因为他们在品牌责任感、活动性、积极性、简洁性和情感性方面对品牌的评价更积极。该研究证实了之前的研究，即在接触到品牌的宣传信息后，当消费者在购买点面对品牌时，甚至是在思考品牌时，与品牌相关的情感学习就会被激活。由于消费者对体育比赛表现的情感反应通过体育赞助被激活，对赞助商品牌的无意识关注会激活体育赛事中企业形象或品牌名称的情感联想，并自动储存在消费者的情感记忆中。然而，性别差异并没有明显地改变消费者对品牌个性的心理处理，同时也没有与体育比赛表现对感知品牌个性产生任何相互影响。尽管男性和女性使用不同的信息处理方式来应对体育赛事，但这并没有导致男性和女性以不同的方式感知品牌。
本研究通过研究团队认同是否对消费者感知品牌有重大影响。具体来说，较高的团队认同会使消费者对品牌的责任感、积极性和简洁性有更积极的感知。研究结果与Madrigal的研究一致，他的研究表明，对球队高度认同的消费者对赞助商品牌表示出更积极的态度和更强的购买意向。关于自我品牌联系，该研究不仅发现了自我品牌联系的主效应，而且还指出了自我品牌联系和体育比赛表现对消费者的品牌个性感知的影响。此外，自我品牌联系较多的消费者对品牌的感知在品牌活动性、积极性和情感性方面都明显较高。这一证据进一步证明，通过体育赞助，品牌会被消费者认为获得了更积极的品牌个性。此外，自我品牌联系和体育比赛表现共同产生了对品牌责任和活动的相互影响，这说明了自我品牌联系在品牌管理中的重要作用。
研究结论
首先，体育比赛表现、团队认同和自我品牌联系对赞助品牌的品牌个性产生了强烈的影响。体育赞助商和品牌经理可能会受到启发，通过宣传他们的团队，鼓励消费者更多地参与体育团队和赞助商品牌的活动，从而提高消费者对体育团队和赞助商品牌的参与度。消费者将他们对球队表现的积极情感反应转移到体育赞助中，从而对品牌个性产生积极的感知。这种对体育赛事的心理反应的情感维度，可以应用于激活消费者对体育赞助认知的隐性学习效应。此外，体育赞助商和品牌经理可以为他们在体育赛事之外的有效体育赞助制定媒体消费策略。在品牌个性方面，通过整合媒体渠道传播赞助商品牌、运动员和运动队的信息，应该在消费者、品牌和运动队之间建立更强的联系。作为体育迷，消费者可能会觉得赞助商品牌可以通过体育赞助来表达自己的价值和个性，并进一步表现出对赞助商品牌更积极的态度和更强烈的购买意向。此外，品牌经理可以寻求更多的机会来培养与运动队的合作关系，这样他们的目标消费者可能会与赞助商品牌产生强烈的情感联系，品牌推广策略也可以得到有效的发展。
在体育媒体的背景下，团队认同被定义为体育迷对体育团队的心理联系的程度，在这种情况下，团队的表现被视为与自我有关。由于较高的团队认同可以导致更多的赞助商品牌消费，以及对赞助商品牌的品牌个性有更积极的感知，如果能在运动队和其相应的赞助商品牌之间建立起稳固的联系，消费者的团队认同就会转移到对赞助商品牌的认同。因此，对球队有更多认同感的消费者可能会对赞助商品牌表现出更积极的态度，进而产生更高的购买意向。未来的研究可以进行赛后调查，研究品牌个性和团队认同如何在体育赛事后共同激活对赞助商的品牌态度和购买意向。此外，体育迷从为所喜爱的球队欢呼中获得了情感上的回报。通过体育赞助，体育比赛表现产生的积极或消极情绪被转移到娱乐性说服中，这表明消费者可能会无意识地处理品牌形象和品牌名称，同时从体育赛事中获得情感回报（快乐或悲伤）。未来的研究可能会调查在体育赛事中呈现的品牌形象或品牌名称的情感关联是否会被无意识地激活，然后储存在工作记忆中，影响对赞助商品牌的购买意向。
来源： 清华体育产业研究中心
